Este artículo analiza las paradojas que operan cuando el discurso empresario en el sector dela venta directa se entreteje con la práctica de quienes comercializan los productos de estas compañías en un entorno barrial popular. Partiendo de una discusión sobre informalidad, emprendimiento y empoderamientos, y asumiendo el enfoque de la economía popular desde una perspectiva de género en la aproximación histórico antropológica latinoamericana, se analiza cómo la actividad de venta arraiga y es apropiada en el territorio atravesando las relaciones sociales de familia y vecindario. Basado en una metodología cualitativa con observación de la actividad y entrevistas con vendedoras en el área de la Martha Bucaram, al sur de Quito, el texto examina el modo en que las mujeres afrontan y maniobran en la venta. El discurso empresario populariza su autopercepción como emprendedoras y mujeres empoderadas elaborando en su beneficio el deseo de independencia, el anhelo de “trabajar” y salir del papel de amas de casa, el manejo del consumo y el crédito y la capacidad de tejer vínculos y formas de conocimiento y cooperación. Las mujeres encuentran modos de operar en la venta con y contra este predicamento componiendo sentidos y prácticas propias dirigidas a garantizar la reproducción.