Una campaña electoral es el espacio idóneo a través del cual los diferentes candidatos pretenden llegar a un grueso de la población, con un mensaje definido, tendiente a persuadir al ciudadano para obtener su voto. En la campaña presidencial colombiana del 2010, la estrategia principal de Juan Manuel Santos consistió en identificarse como la persona que iba a suceder a Uribe en sus políticas, línea programática y en temas tan controversiales como la continuidad de la ""seguridad democrática"". El presente artículo analiza los spots de la campaña de Juan Manuel Santos a la luz de la teoría de comunicación política, lo que permitirá hacer una reflexión sobre el sistema político, el sistema económico y el sistema de medios y la manera como se interrelacionan en sus juegos de poder.