En este artículo se realiza un análisis de la representación de las mujeres en la publicidad difundida en el Ecuador a lo largo de los últimos 60 años, con el propósito de examinar las implicaciones simbólicas de este tratamiento. Para ello se inicia indagando sobre los factores que permitieron el aparecimiento de imágenes de mujeres en la promoción del consumo en las sociedades occidentales modernas, y cómo esta práctica llegó a realidades periféricas latinoamericanas como el caso del Ecuador. Posteriormente se efectúa una revisión cronológica de los cambios y continuidades que se han dado en la representación publicitaria de las mujeres, encontrando principalmente que se ha pasado de una visualización tradicional centrada en el rol de madre - esposas y cuidadoras a una imagen erotizada de su identidad, la cual lejos de ser liberadora es cosificante, y por lo tanto, igualmente subordinadora en términos de género