En este artículo abordo desde una perspectiva feminista la representación que se realiza del cuerpo femenino en la publicidad mediática como un aspecto que en la actualidad está moldeando la subjetividad de las mujeres respecto a la estética de sus cuerpos. Por tal razón, inicio este artículo con una conceptualización del término “feminidad” con el objetivo de profundizar sobre la construcción de la identidad de las mujeres en las sociedades occidentales modernas, para luego analizar simbólicamente las implicaciones de la idealización de la apariencia física en la cultura visual comercial, y posteriormente explorar los significados y sentidos que este tipo de representación genera en la vida de las mujeres que conviven cotidianamente con estas imágenes en el Ecuador. Todo esto para evidenciar que la publicidad constituye un mecanismo de disciplinamiento corporal cuyos parámetros se han convertido en la nueva cara de la dominación masculina en el contexto de capitalismo tardío.